シロガネーゼ

シロガネーゼ

　1998年、この言葉を創り出した。東京、芝白金界隈を、優雅に愛犬と一緒に散歩するカジュアルスタイルの30代女性をこう呼ぶことにしたのである。

TVの特番はできるわ、ワイドショーからオファーはくるわ、私の周囲はなにかとにぎやかだった。あれから10年が過ぎ、「大人の女性」を対象にした雑誌も数多く創刊された。しかし……。

「30代の女性誌ですか？う～ん、広告が入るとすれば白物家電（冷蔵庫や洗濯機、当時そんな言葉すら知らなかった）か食品になりますねぇ」

　さかのぼること4年の1994年、わたしは大手広告代理店を回っていた。それまで13年住み慣れた「JJ編集部」を離れ新雑誌開発室へ。そして「オバサンの雑誌を創刊しろ」との社命を受けていた。

それまでの主婦雑誌というのは「素敵な奥さん」（通称ステオク）に代表される生活誌だった。節約、料理、収納、懸賞の応募、そんな記事がほとんどを占めていた。それに対して私が育った「JJ」は、一流ブランド、レストラン、海外旅行、スポーツ。若い頃「JJ」を読んでくれた30代主婦のファッショナブルなライフスタイル雑誌が成功するだろうとの仮説はたてていたものの、広告代理店、そして書店の反応はイマイチだったのである。

「百貨店に行っても欲しいものがなくて」

　現代社会は男たちが構築してきた。企業は仕事のシステムを作りデータに裏打ちされた商品を世の中に送り続けてきた。ところが女性消費者の側を取材していくと上記のような言葉を聞くことが多かった。消費＝女性、こんな時代にである。

「茶髪……言葉がなかったので創りました」

JJ編集部時代、あるインタビューにわたしはそう答えた。
いまでは偉大なる広辞苑にまで載せていただいて恐縮の限りだが、本当にこんな言葉すらなかったのである。男性が築いてきたものがどんどん古くなっている。そんな感じ、しませんか？

　たぶん女性の時代はまだ入り口を入ったばかり。これからの男性はその女性の時代を生き抜くサバイバル術を身に付けることが大切だと思う。そんなことをこの連載で語っていきたい。